תפריט
MRR/ARR
MRR הינו KPI בסיסי וחשוב ביותר המודד את ההכנסות החודשיות ממינויים. MRR הינו קיצור של MRR–Monthly Recurring Revenue והוא אחיו הקטן ARR–Annual Recurring Revenue המודד את ההכנסה השנתית החוזרת. אז כיצד מחושב ה-MRR?
ה-MRR מחושב ע”פ מספר המשתמשים הפעילים (בניכוי לקוחות נוטשים) כפול עלות המינוי החודשי = MRR
חישוב ה -ARR הינו באופן דומה הכפלת מספר המשתמשים השנתי כפול עלות המינוי השנתי, בניכוי לקוחת נוטשים (Churn Rate).
חשוב לציין ש-ARR שונה מהההכנסה (Revenue) של החברה. בעוד ההכנסה מסתכלת על תקופה מוגדרת בעבר כגון רבעון , חציון, שנה, ה-ARR צופה פני עתיד זאת אומרת הוא מסתכל על ההכנסות שנייצק בשנה הקרובה מלקוחות החברה.
לדוגמא אם הכנסות החברה הינן 1,000$ לחודש, ובמהלך השנה ההכנסות היו 12,000$, אזי בדוחות הכספיים של החברה יופיע בשורת ההכנסה 12,000 דולר. עכשיו נצייר סנריו דימיוני שבו החברה חתמה על הסכם מהותי של 10,000 דולר, ביום האחרון של השנה, מבחינת ההכנסות של החברה דבר לא השתנה. מבחינת ה-ARR ניתן כבר לאמר שהוא צמח ל-22,000 (בהנחה שההסכם שנחתם הינו לשנה) זאת אומרת ה ARR יורכב מלקוחות משלמים של 12,000 דולר ונוסיף לו את הלקוחות החדשים שחתמו והצטרפו ללקוחות הקיימים.
LTV
LTV הינו קיצור של המונח Customer Lifetime Value הערך הכולל בדולרים שהחברה תייצר מלקוח בודד. לדוגמא אם ההכנסה החודשית הצפויה מלקוח הינה 1,000$ ובממוצע לקוח משלם כ-2.5 שנים או 30 חודשים לפני נטישתו, אזי ה-LTV מהלקוח הינה 1,000$*30 חודשים = 30,000$. המספר 30 אלף דולר מייצג את כלל ההנאות הכלכליות שנייצר מהלקוח הבודד הנ”ל מיום הגעתו לחברה עד לנטישתו.
מדד ה LTV משפיע ומושפע ישירות מעלות ה-CAC עלות הרכישה של הלקוח, שנראה בסעיף הבא.
CAC
CAC הינו קיצור של Customer Acquisition Cost העלות של החברה להשגת לקוח משלם בודד. בחברות SaaS גיוס הלקוחות עולה כסף אם על ידי קמפיינים באונליין כגון קמפיין PPC, ו-SEO או עלות גיוס לקוחות באמצעות אנשי מכירות וקיום תערוכות.
כיצד הCAC מחושב?
סה”כ עלויות מכירה ושיווק לתקופה ספציפית/ מספר לקוחות שהצטרפו בתקופה = עלות CAC ללקוח בודד
לדוגמא: סה”כ עלויות מכירה ושיווק לתקופה של שנה – 100 אלף דולר.
בתקופה זאת הצטרפו 50 לקוחות חדשים.
עלות ה CAC ללקוח בודד הינה 100,000 / לחלק ל 50 לקוחות = 2,000 דולר עלות CAC ללקוח בודד.
כעת נקשר את המדד CAC ל-LTV מהסעיף הקודם:
אם ה LTV מהלקוח הנ”ל הינה 1,800 דולר. אזי צריך לסגור את העסק שכן LTV < CAC, זאת אומרת שעל כל לקוח חדש שאנו מגייסים ועולה לנו 2,000 דולר אנחנו מפסידים 200 דולר שכן ההכנסה הכוללת מלקוח זה הינה 1,800 דלר.
בחברות SaaS יש כלל אצבע שהיחס בין CAC ל-LTV צריך להיות לפחות 3X, זאת אומרת שה LTV – צריך להיות לפחות פי 3 מה-CAC. ככל שהיחס בינהם גבוה ביותר אזי מצב החברה טוב יותר, שכן ההטבות הכלכליות מהלקוח גבוהות מהעלות שלו
המסקנה מהקשר בין המדדים היא שלא ניתן למדוד מדד אחד מבלי השני. CAC של 10,000 דולר ללקוח הינו סכום גבוה לכל הדעות. אולם אם ה LTV מהלקוח הנ”ל הינו 70,000 דולר על פני 5 שנים, מה תהיה המסקנה ? כמובן שזאת עסקה משתלמת. על כל לקוח חדש אנחנו נרויח -60,000 דולר.
נקודות למחשבה:
