KPIs שכל Founder חייב להכיר
בדרך כלל מדדים אלו יהיו המדדים ההכרחיים ביותר שישקפו את המטרות של החברה. אם מדובר בסטאטראפ בתחום התשלומים אזי נפח התשלומים או Volume יהיה מדד בסיסי שנרצה למדוד, ואם אנחנו סטארטאפ בתחום ה-MEDICAL נרצה למדוד מספר התקנות או מספר פציינטים שהשתמשו במוצר (אף אם אין הכנסה בצידה). ה-KPIs הם מדדים שכל חברת SaaS חייבת להכיר ולדקלם, שכן לא קיים משקיע שלא ישאל אותכם לגביהם. אז מהם ה-KPI שאתה חייב להכיר?
MRR/ARR
MRR הינו KPI בסיסי וחשוב ביותר המודד את ההכנסות החודשיות ממינויים. MRR הינו קיצור של MRR-Monthly Recurring Revenue והוא אחיו הקטן ARR-Annual Recurring Revenue המודד את ההכנסה השנתית החוזרת. אז כיצד מחושב ה-MRR?
ה-MRR מחושב ע"פ מספר המשתמשים הפעילים (בניכוי לקוחות נוטשים) כפול עלות המינוי החודשי = MRR
חישוב ה -ARR הינו באופן דומה הכפלת מספר המשתמשים השנתי כפול עלות המינוי השנתי, בניכוי לקוחת נוטשים (Churn Rate).
חשוב לציין ש-ARR שונה מהההכנסה (Revenue) של החברה. בעוד ההכנסה מסתכלת על תקופה מוגדרת בעבר כגון רבעון , חציון, שנה, ה-ARR צופה פני עתיד זאת אומרת הוא מסתכל על ההכנסות שנייצק בשנה הקרובה מלקוחות החברה.
לדוגמא אם הכנסות החברה הינן 1,000$ לחודש, ובמהלך השנה ההכנסות היו 12,000$, אזי בדוחות הכספיים של החברה יופיע בשורת ההכנסה 12,000 דולר. עכשיו נצייר סנריו דימיוני שבו החברה חתמה על הסכם מהותי של 10,000 דולר, ביום האחרון של השנה, מבחינת ההכנסות של החברה דבר לא השתנה. מבחינת ה-ARR ניתן כבר לאמר שהוא צמח ל-22,000 (בהנחה שההסכם שנחתם הינו לשנה) זאת אומרת ה ARR יורכב מלקוחות משלמים של 12,000 דולר ונוסיף לו את הלקוחות החדשים שחתמו והצטרפו ללקוחות הקיימים.
LTV
LTV הינו קיצור של המונח Customer Lifetime Value הערך הכולל בדולרים שהחברה תייצר מלקוח בודד. לדוגמא אם ההכנסה החודשית הצפויה מלקוח הינה 1,000$ ובממוצע לקוח משלם כ-2.5 שנים או 30 חודשים לפני נטישתו, אזי ה-LTV מהלקוח הינה 1,000$*30 חודשים = 30,000$. המספר 30 אלף דולר מייצג את כלל ההנאות הכלכליות שנייצר מהלקוח הבודד הנ"ל מיום הגעתו לחברה עד לנטישתו.
מדד ה LTV משפיע ומושפע ישירות מעלות ה-CAC עלות הרכישה של הלקוח, שנראה בסעיף הבא.
CAC
CAC הינו קיצור של Customer Acquisition Cost העלות של החברה להשגת לקוח משלם בודד. בחברות SaaS גיוס הלקוחות עולה כסף אם על ידי קמפיינים באונליין כגון קמפיין PPC, ו-SEO או עלות גיוס לקוחות באמצעות אנשי מכירות וקיום תערוכות.
כיצד הCAC מחושב?
סה"כ עלויות מכירה ושיווק לתקופה ספציפית/ מספר לקוחות שהצטרפו בתקופה = עלות CAC ללקוח בודד
לדוגמא: סה"כ עלויות מכירה ושיווק לתקופה של שנה – 100 אלף דולר.
בתקופה זאת הצטרפו 50 לקוחות חדשים.
עלות ה CAC ללקוח בודד הינה 100,000 / לחלק ל 50 לקוחות = 2,000 דולר עלות CAC ללקוח בודד.
כעת נקשר את המדד CAC ל-LTV מהסעיף הקודם:
אם ה LTV מהלקוח הנ"ל הינה 1,800 דולר. אזי צריך לסגור את העסק שכן LTV < CAC, זאת אומרת שעל כל לקוח חדש שאנו מגייסים ועולה לנו 2,000 דולר אנחנו מפסידים 200 דולר שכן ההכנסה הכוללת מלקוח זה הינה 1,800 דלר.
בחברות SaaS יש כלל אצבע שהיחס בין CAC ל-LTV צריך להיות לפחות 3X, זאת אומרת שה LTV – צריך להיות לפחות פי 3 מה-CAC. ככל שהיחס בינהם גבוה ביותר אזי מצב החברה טוב יותר, שכן ההטבות הכלכליות מהלקוח גבוהות מהעלות שלו
המסקנה מהקשר בין המדדים היא שלא ניתן למדוד מדד אחד מבלי השני. CAC של 10,000 דולר ללקוח הינו סכום גבוה לכל הדעות. אולם אם ה LTV מהלקוח הנ"ל הינו 70,000 דולר על פני 5 שנים, מה תהיה המסקנה ? כמובן שזאת עסקה משתלמת. על כל לקוח חדש אנחנו נרויח -60,000 דולר.
נקודות למחשבה:
- חשוב לציין שעלות הCAC הינה חישוב ממוצע לכל ערוצי השיווק והמכירות של החברה. המהדרים מפלחים לסגמנט שיווק ומחשב את הCAC בנפרד. לדוגמא עלות CAC בקמפיין של פייסבוק, או קמפיין YOUTUBE. זהו חישוב קשה מאוד למדידה שכן בימינו לקוחות נחשפים לשילוב של ערוצי שיווק ולא לערוץ בודד אחד.
- יש פער מזומנים מובנה בין ה-CAC ל-LTV. בעוד ה-CAC הינה הוצאה מיידית, ה LTV הינו סכום הנפרס על פני תקופה ארוכה ואף שנים. בדוגמא הקודמת עלות ה-CAC בסך 10,000 דולרים משולמת מייד. בעוד ההנאה הכלכית נפרשת על פני 5 שנים. ויש כאן בור תזרימי.
על מנת לגייס לקוחות במסה גדולה (Scale) יש צורך בגיוס שיאפשר לחברה לגשר על הבור התזרימי הנ"ל.
